自定位為“國(guó)宴飲料”的椰樹(shù)椰汁近日遭廣告低俗、虛假宣傳質(zhì)疑。椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布新版廣告視頻并聲明否認(rèn)“椰汁豐胸”一說(shuō) ，由于使用身材火辣的女星徐冬冬并配以“從小喝到大”等廣告語(yǔ)，椰樹(shù)椰汁的包裝被網(wǎng)友直呼“低俗”、“辣眼睛”，且表示有虛假宣傳之疑，而2月13日，海口市工商局亦關(guān)注到此現(xiàn)象，并稱已對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為立案調(diào)查。

　　之后，就當(dāng)椰樹(shù)集團(tuán)以一文聲明及一條全新的視頻廣告“自證清白”欲結(jié)束風(fēng)波時(shí)，《投資者網(wǎng)》研究員在其官網(wǎng)刊發(fā)的公司內(nèi)刊發(fā)現(xiàn)“白嫩豐滿”實(shí)為企業(yè)有意為之的營(yíng)銷內(nèi)容，且將其定為椰樹(shù)椰汁類產(chǎn)品廣告的核心訴求，其中，文章還稱徐冬冬“從小喝椰汁喝出了豐滿”。從公司披露的資料來(lái)看，廣告營(yíng)銷成公司近幾年的重要戰(zhàn)略，而研究員發(fā)現(xiàn)，瘋狂且“出格”的營(yíng)銷背后，椰樹(shù)集團(tuán)所面臨的深層難題亦逐漸顯露。

　　瘋狂營(yíng)銷

　　2019年2月13日，海南省?？谑泄ど绦姓芾砭衷谄洹昂？诠ど獭蔽⑿殴娞?hào)表示，?？谑旋埲A區(qū)工商局已對(duì)海南椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。 2月14日，椰樹(shù)集團(tuán)官方微博“海南椰樹(shù)集團(tuán)”發(fā)布椰樹(shù)椰汁“我從小喝到大”的主題視頻廣告，以小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生的廣告形象呈現(xiàn)，并附上“陪伴我們一起長(zhǎng)大的椰樹(shù)牌椰汁~我從小喝到大~”的文字說(shuō)明。 2月16日，“海南椰樹(shù)集團(tuán)”又回應(yīng)稱，“我從小喝到大”廣告詞含義并非指喝椰汁可豐胸，而是指從小孩時(shí)開(kāi)始喝到長(zhǎng)大成人，以此宣傳消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)牌椰汁信得過(guò)，預(yù)防產(chǎn)品被省內(nèi)外80多種偽劣椰汁沖擊，有利于消費(fèi)者辨別真?zhèn)巍?/span>

　　廣告詞不違反廣告法，且得到中國(guó)廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)。 然而，在椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)刊的一篇文章中發(fā)現(xiàn)，“白嫩豐滿”實(shí)為企業(yè)有意為之的營(yíng)銷內(nèi)容，且將其定為椰樹(shù)椰汁類產(chǎn)品廣告的核心訴求。 上述文章寫(xiě)道，“椰樹(shù)牌椰汁具有保健美容的功效，女子長(zhǎng)期飲用可使肌膚白嫩、體態(tài)豐腴，這并非無(wú)稽之談。市場(chǎng)作證：白嫩豐滿的廣告產(chǎn)生了良好的效應(yīng)，椰樹(shù)牌椰汁的保健美容功效已為眾多消費(fèi)者認(rèn)同。”同時(shí)，“從小喝到大”是一句雙關(guān)語(yǔ)。出處來(lái)自于王光興(椰樹(shù)員工股份公司董事長(zhǎng)、“椰樹(shù)”創(chuàng)始人)帶隊(duì)在海南省文昌市東郊椰林拍攝椰汁產(chǎn)品廣告時(shí)，廣告演員、“知名胸?！毙於瑢?duì)王光興說(shuō)：“你們的椰樹(shù)牌椰汁我最愛(ài)喝，從小喝到大?！蔽恼聦?duì)這句話解釋道，“‘從小喝到大’既是說(shuō)她從小就喝椰汁，喝到長(zhǎng)大成人;又是說(shuō)她從小就喝椰汁，喝出了白嫩豐滿。” 對(duì)于此次遭工商局與網(wǎng)友質(zhì)疑其廣告內(nèi)容“低俗”的情況，椰樹(shù)集團(tuán)似乎早有心理準(zhǔn)備且將其視為“利好因素”。公司在上述文章中表示，“白嫩豐滿”被斥為“特別出格”和“低俗”而引發(fā)爭(zhēng)議會(huì)吸引社會(huì)輿論關(guān)注和參與，進(jìn)一步提高廣告效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響。

　　從公司官方披露的資料來(lái)看，廣告營(yíng)銷是椰樹(shù)集團(tuán)近幾年重要的戰(zhàn)略計(jì)劃，公司甚至倡導(dǎo)員工“顧事業(yè)不顧家”、“忠誠(chéng)椰樹(shù)”的價(jià)值觀。 在2月16日發(fā)布的官方微博回應(yīng)中，《投資者網(wǎng)》研究員留意到，聲明的落款處為“椰樹(shù)集團(tuán)拉買處”。據(jù)公開(kāi)消息顯示，2017年，椰樹(shù)集團(tuán)投入2億元設(shè)立“拉買辦”(拉動(dòng)買家的部門(mén))用于產(chǎn)品廣告宣傳。 據(jù)公司“椰樹(shù)人刊”發(fā)布的“2017年新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)”一文顯示，椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙波在致詞中強(qiáng)調(diào)，在新的一年里(指2017年)要抓好廣告策劃、重用重獎(jiǎng)懂做堆頭廣告、顧事業(yè)不顧家、抓銷售闖難關(guān)的年輕人，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費(fèi)者，拉動(dòng)買者帶動(dòng)賣者促進(jìn)銷售。 在2018年的新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)上，趙波再次強(qiáng)調(diào)，“在新的一年里抓好廣告宣傳精耕細(xì)作、立法傳承成功經(jīng)驗(yàn)”。 由于椰樹(shù)集團(tuán)并非上市公司，其相關(guān)的具體營(yíng)收及廣告營(yíng)銷費(fèi)用占比情況不得而知。官網(wǎng)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)連續(xù)8年(2010年至2017年)位列?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。其中，2017年公司的產(chǎn)量同比增長(zhǎng)5.42%，產(chǎn)值同比增長(zhǎng)6.15%，銷量同比增長(zhǎng)3.73%。公司方面稱，2017年公司能實(shí)現(xiàn)“三增長(zhǎng)”是“王光興總裁大師級(jí)匠心策劃廣告、大手筆廣告投入、貨比貨打競(jìng)的豐碩成果”。

　　難題待解

　　椰樹(shù)瘋狂營(yíng)銷的背后，是深層難題在攪動(dòng)?！俺龈瘛钡臓I(yíng)銷戰(zhàn)略不僅給公司帶來(lái)了輿論風(fēng)波，亦難以從根本上消除產(chǎn)品創(chuàng)新不足、原料供應(yīng)(長(zhǎng)期)不足等困境。 王光興曾表示，公司的目標(biāo)是在“十二五”期間(2011-2015年)完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間(2016-2020年)產(chǎn)值超過(guò)100億元。 據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，椰樹(shù)集團(tuán)從2013年至2017年的營(yíng)收分別為44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元及41.57億元，公司業(yè)績(jī)處于“原地踏步”的狀況?！锻顿Y者網(wǎng)》研究員就上述數(shù)據(jù)向椰樹(shù)集團(tuán)求證其準(zhǔn)確性，并就2018年公司營(yíng)收情況向公司致函，截至發(fā)稿，未收到相關(guān)回復(fù)(總部及營(yíng)銷中心電話一直處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài))。

　　提及椰樹(shù)集團(tuán)，消費(fèi)者心中印象最深的當(dāng)屬椰樹(shù)牌椰汁這款拳頭產(chǎn)品。據(jù)官網(wǎng)介紹，椰樹(shù)集團(tuán)旗下產(chǎn)品有椰子汁系列、水類系列、果汁系列、茶飲料系列和其它。其中，椰樹(shù)椰汁和火山巖礦泉水被定位為國(guó)宴飲料，宣稱已接待100多個(gè)國(guó)家的元首和政界要人。然而《投資者網(wǎng)》研究員走訪廣州部分商超發(fā)現(xiàn)，除了椰樹(shù)椰汁較為常見(jiàn)外，暫未發(fā)現(xiàn)有其他種類產(chǎn)品在鋪貨售賣。 在渠道方面，椰樹(shù)目前以經(jīng)銷商、商超等線下渠道為主，并未開(kāi)設(shè)天貓、京東等電商自營(yíng)店。公司也在內(nèi)刊中披露，傳統(tǒng)大型賣場(chǎng)受消費(fèi)形式不斷變化的沖擊明顯，賣場(chǎng)存在客流量下降、店面租金和人員工資居高不下的難題。公司稱椰樹(shù)產(chǎn)品曾出現(xiàn)在地市及縣級(jí)市場(chǎng)因當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)資金短缺無(wú)法回款而斷供問(wèn)題。

　　即便如此，椰樹(shù)集團(tuán)似乎仍不打算開(kāi)拓線上渠道。公司在2018年12月18日發(fā)布的內(nèi)刊文章中稱，公司考慮其他存在著更大市場(chǎng)空間的渠道，包括廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、連鎖便利店、社區(qū)店、特通渠道、小餐飲、校園店等，并未提及電商方式。 此外，即使身處于盛產(chǎn)椰子的海南，椰樹(shù)也面臨著原料供應(yīng)問(wèn)題。董事長(zhǎng)趙波提到，椰樹(shù)集團(tuán)在2017年曾出現(xiàn)受椰子原料供應(yīng)不足影響，生產(chǎn)跟不上需求，造成市場(chǎng)銷售旺季貨源短缺的危機(jī)。 1月15日，椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)上稱，公司計(jì)劃到盛產(chǎn)椰子的國(guó)家投資建廠，以求從根本上解決長(zhǎng)期原料供應(yīng)問(wèn)題。目前椰樹(shù)集團(tuán)已成立椰樹(shù)國(guó)際總公司，下設(shè)兩個(gè)國(guó)際分公司(廠址已定)，推動(dòng)國(guó)外投資建廠工作，計(jì)劃總投資13.9億元、產(chǎn)量20萬(wàn)噸。 對(duì)于椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，解決原料供應(yīng)(長(zhǎng)期)不足、產(chǎn)品亟待創(chuàng)新的難題更顯得尤為重要

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